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近幾年，能源、原料、人工、土地等生產(chǎn)要素價(jià)格不斷上漲，而產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格卻不斷下降，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)盡的煩惱。于是企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的重要性，也開(kāi)始不斷地學(xué)習(xí)關(guān)于品牌方面的知識(shí)。但是，仍然有許多企業(yè)存在疑慮：品牌到底能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)帶來(lái)哪些作用呢？
這是因?yàn)槠髽I(yè)雖然有了開(kāi)始建設(shè)品牌的意識(shí)，但是仍然對(duì)品牌知其然不知其所以然，因此對(duì)于品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)什么還不是非常清楚。在實(shí)戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營(yíng)銷成本。
有效地降低營(yíng)銷成本的品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略
提到戰(zhàn)略，很多人都認(rèn)為那是虛無(wú)飄渺的東西，那是大公司
的事情，是奢侈的游戲，不適合中國(guó)的許多企業(yè)，都是在追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，就像空中樓閣一樣看得見(jiàn)摸不著，更別說(shuō)品牌戰(zhàn)略了。他們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過(guò)是那些口號(hào)性的東西，沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值，并能給你舉出不少企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)如何如何的務(wù)虛，缺少實(shí)實(shí)在在的支撐。其實(shí)，這是對(duì)戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎(chǔ)上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。 我們更多的企業(yè)可能更關(guān)注完成當(dāng)年的銷量和利潤(rùn)，更關(guān)心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃而進(jìn)行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。
我們?cè)?jīng)服務(wù)的一家企業(yè)，他們找我們進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢主要原因來(lái)自于他們之前到浙江的一家企業(yè)考察后感到了差距，因?yàn)樵诎耸甏┖途攀甏踔衅冢憬钠髽I(yè)經(jīng)常把我們服務(wù)的企業(yè)作為標(biāo)桿，時(shí)常組織人員過(guò)來(lái)考察、學(xué)習(xí)�？墒沁@個(gè)浙江企業(yè)在九十年代后期，對(duì)整個(gè)集團(tuán)公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，在立足長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)兼顧短期利益，結(jié)果在這幾年取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，則成了我們服務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿，這時(shí)候我們服務(wù)的企業(yè)才認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略的重要性，開(kāi)始了我們的合作。
事實(shí)上，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問(wèn)題，那不能稱之為戰(zhàn)略。
我們?cè)谶M(jìn)行品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，必須與企業(yè)的資源結(jié)合起來(lái)，要充分考慮企業(yè)有限的財(cái)力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。
我們咨詢的經(jīng)驗(yàn)告訴表明，規(guī)劃大而虛概念上的品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當(dāng)前資源情況的品牌戰(zhàn)略，都是對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
我們認(rèn)為在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務(wù)時(shí)，應(yīng)先為企業(yè)規(guī)劃一個(gè)比較完善的品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)這個(gè)“完美品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個(gè)階段的當(dāng)前利益。
品牌戰(zhàn)略有效降低營(yíng)銷成本的表現(xiàn)
那些認(rèn)為“品牌建設(shè)是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調(diào)，一方面是因?yàn)樗麄兏緵](méi)有掌握品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國(guó)公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略使然。品牌戰(zhàn)略有效降低營(yíng)銷成本得主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
�。ㄒ唬O具差異性、完善的品牌識(shí)別，可以低成本地在消費(fèi)者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想。
我們知道評(píng)價(jià)一個(gè)品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是：看這個(gè)品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌是需要諸多信息綜合而成的。
所以，品牌核心價(jià)值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識(shí)別體系，這樣就可以從多個(gè)角度、不同層面向消費(fèi)者的內(nèi)心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)這些具有差異性的聯(lián)想，快速進(jìn)行購(gòu)買決策。
那么，肯定有人認(rèn)為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。
事實(shí)恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價(jià)值和完善的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，就可以低成本的實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
因?yàn)�，差異性的品牌核心價(jià)值本身就具有吸引力，能夠在費(fèi)用極低的情況下，完成對(duì)消費(fèi)者眼球的吸引作用。譬如，好利來(lái)蛋糕在市場(chǎng)宣傳“愛(ài)就在身邊”，以“愛(ài)心”作為主訴求，如果我們服務(wù)的五羊皇冠蛋糕也跟進(jìn)在感性層面上進(jìn)行宣傳，那肯定沒(méi)有什么吸引力，給消費(fèi)者的感覺(jué)是拾人牙慧。而我們則另辟蹊徑，把消費(fèi)者的理性訴求進(jìn)行升華，定位在“新鮮、健康”，這樣就有效的與好利來(lái)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，在沒(méi)有任何廣告投放的情況下提升了銷量。另外，由于完善的品牌識(shí)別體系可以在企業(yè)對(duì)外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價(jià)值這個(gè)聚焦方向，也能夠低成本實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的認(rèn)可，進(jìn)而形成消費(fèi)者清晰、豐富、個(gè)性化的品牌聯(lián)想。
�。ǘ┳吭降钠放茟�(zhàn)略可以使企業(yè)原本該支付的費(fèi)用為品牌做加法，從而有效降低品牌建設(shè)成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)均要圍繞品牌識(shí)別體系展開(kāi)，即任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要詮釋或演繹品牌核心價(jià)值或是某些品牌識(shí)別。
無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝流程、質(zhì)量理念及要求、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、渠道規(guī)劃、終端規(guī)劃、終端生動(dòng)化建設(shè)、電視廣告、報(bào)紙廣告、促銷品，堆頭促銷、以及與消費(fèi)者的任何一次溝通機(jī)會(huì)都要去演繹品牌核心價(jià)值或是某些可以提升銷售或品牌形象的相關(guān)品牌識(shí)別。
事實(shí)上，我們上述提到的這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，即使沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)也同樣要進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)，這些費(fèi)用同樣要支付，只不過(guò)這些日�；顒�(dòng)沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下進(jìn)行而已。
這樣做的結(jié)果是，有些日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或營(yíng)銷活動(dòng)為品牌做了加法，而有些則可能在對(duì)品牌做減法，致使品牌資產(chǎn)不能保證隨著時(shí)間的推移而增加，因此造成了一定意義上的企業(yè)資源浪費(fèi)。
而如果企業(yè)能夠把品牌戰(zhàn)略實(shí)實(shí)在在的落實(shí)到上述的日常企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)中去，讓以品牌核心價(jià)值中心的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥企業(yè)日�；顒�(dòng)，使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都感受到與品牌核心價(jià)值相關(guān)的信息，這就意味著企業(yè)所投入的每一分資源都可以為加深消費(fèi)者大腦中的品牌核心與品牌識(shí)別作貢獻(xiàn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心智中留下深刻的記憶。
也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略可以在不增加企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)投入和營(yíng)銷投入的情況下，做到為品牌資產(chǎn)做累加的作用。
譬如，包裝、廣告、POP、形象店的裝飾風(fēng)格既要表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，又要體現(xiàn)已經(jīng)規(guī)劃好的品牌氣質(zhì)；在企業(yè)獲得某些技術(shù)突破或是得到什么榮譽(yù)（與市場(chǎng)地位相關(guān)）的時(shí)候，可以通過(guò)企業(yè)原本要投放的廣告/軟文等形式進(jìn)行有針對(duì)性地宣傳，這樣可以體現(xiàn)品牌的地位識(shí)別。既沒(méi)有讓企業(yè)多支付營(yíng)銷費(fèi)用，又有效的傳遞了品牌相關(guān)識(shí)別，為品牌資產(chǎn)的積累做了貢獻(xiàn)。
所以，我們講卓越的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在投入與未實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前相同的費(fèi)用，甚至更少的費(fèi)用，同樣使品牌的身價(jià)倍增，并能夠兼顧企業(yè)當(dāng)前利益的有效提升。
�。ㄈ├闷放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行有效的延伸和擴(kuò)張，以降低新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣費(fèi)用
品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的時(shí)候就要進(jìn)行關(guān)于品牌延伸或者擴(kuò)張方面的規(guī)劃，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的深度研究，找到可以延伸的品牌資產(chǎn)，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。
當(dāng)品牌一旦確定可以延伸的品牌資產(chǎn)，并通過(guò)各方面的分析確定適合的產(chǎn)品，盡可進(jìn)行新產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)張。
記得拖鞋品牌路路佳老板約了我和幾個(gè)做品牌及企劃的朋友一起聊天，席間路路佳老板提出了這樣的問(wèn)題：“我準(zhǔn)備用路路佳品牌向鞋墊上延伸，你們覺(jué)得怎么樣？”
“我認(rèn)為不能延伸，應(yīng)該等路路佳品牌真正做強(qiáng)了再延伸，不過(guò)倒可以做成路路系列的品牌，如再用一個(gè)品牌叫路路x。”一個(gè)朋友說(shuō)。
“我覺(jué)得也不能延伸，┅ ┅”另一個(gè)朋友接著說(shuō)。
我說(shuō)：“如果不延伸那是浪費(fèi)企業(yè)資源，像鞋墊這樣的產(chǎn)品完全可以利用路路佳品牌知名度資產(chǎn)進(jìn)行延伸，再加上生產(chǎn)、渠道、人員等方面完全可以共享，不延伸豈不浪費(fèi)？”
“照這樣看，建議我延伸等于一年讓我多賺了一輛奧迪，不同意我延伸則是一年讓我少賺了一輛奧迪，┅ ┅”路路佳老板沉思片刻戲言道。
其實(shí)，我們可以想象，運(yùn)作一個(gè)新品牌的費(fèi)用是多少？有可能高出品牌延伸推廣成本的幾倍甚至幾十倍，同時(shí)存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟新品牌運(yùn)作成功的機(jī)率還是比較低的。
而品牌延伸則可以成倍的為企業(yè)節(jié)省成本，同時(shí)也能夠降低新產(chǎn)品進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。從上邊的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋墊打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買；如果選擇一個(gè)新品牌運(yùn)作，則有一個(gè)較長(zhǎng)的認(rèn)知過(guò)程，而且更不可能賣較高的價(jià)格。
同時(shí)，品牌資產(chǎn)的延伸和擴(kuò)張不僅可以在不增加營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上推廣新產(chǎn)品，還能通過(guò)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)而增加品牌資產(chǎn)，即對(duì)品牌資產(chǎn)起到反哺作用。
�。ㄋ模┛茖W(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構(gòu)能有效降低品牌建設(shè)成本
科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。做好該項(xiàng)內(nèi)容的規(guī)劃不僅可以有效防御和有力的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以通過(guò)品牌架構(gòu)的優(yōu)化組合大大的降低品牌建設(shè)成本。
這里面的主要課題由三部分組成。
其一，是確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔(dān)保品牌模式，還是主副品牌模式。
其二，是如何確定新品牌、副品牌的數(shù)量。
其三，是確定企業(yè)中各個(gè)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。即誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)品牌，誰(shuí)是戰(zhàn)略品牌，誰(shuí)是進(jìn)攻品牌，誰(shuí)是側(cè)翼品牌？譬如，金龍魚是戰(zhàn)略品牌，而元寶則是側(cè)翼品牌，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)沖擊市場(chǎng)，元寶油就會(huì)毫不猶豫地跟進(jìn)以保護(hù)整個(gè)品牌群的市場(chǎng)份額。
對(duì)這些模式規(guī)劃水平的高低直接決定企業(yè)的利潤(rùn)水平和品牌建設(shè)、維護(hù)成本的高低。當(dāng)企業(yè)用不同品牌沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，如果沒(méi)有規(guī)劃好之間的戰(zhàn)略組合關(guān)系，就會(huì)相互沖擊造成營(yíng)銷成本的浪費(fèi)。
譬如，寶潔的海飛絲針對(duì)的是“去屑”的目標(biāo)人群，而飄柔則占領(lǐng)的是“柔順”的市場(chǎng)，不同的品牌針對(duì)不同的人群，占據(jù)不同的品牌核心價(jià)值。而我們看一個(gè)相反的例子，在石家莊市場(chǎng)上，鞋油品牌中有兩個(gè)兄弟品牌就在自相殘殺。這兩個(gè)品牌一個(gè)是犀牛牌，一個(gè)小二黑牌，他們?cè)趦r(jià)位上沒(méi)有什么差異，在定位上也看不出有什么不同，這不就是在浪費(fèi)營(yíng)銷資源嗎？
品牌模式的規(guī)劃可以科學(xué)的處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，減少營(yíng)銷成本的浪費(fèi)。比如企業(yè)品牌的影響力比較強(qiáng)，如果不作為產(chǎn)品品牌的擔(dān)保那肯定是浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用；而在推廣一個(gè)新品牌的時(shí)候，如果有效的借助企業(yè)品牌在市場(chǎng)上的影響力，則可以大大降低營(yíng)銷推廣成本。
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理專家，劉文新?tīng)I(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、培訓(xùn)講師，實(shí)戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨(dú)有的品牌核心價(jià)值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國(guó)春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略》、《中國(guó)品牌紅皮書》等品牌專著。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com