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近幾年，能源、原料、人工、土地等生產要素價格不斷上漲，而產品在市場上的銷售價格卻不斷下降，給企業(yè)帶來了無盡的煩惱。于是企業(yè)開始意識到品牌這個無形資產的重要性，也開始不斷地學習關于品牌方面的知識。但是，仍然有許多企業(yè)存在疑慮：品牌到底能夠為中小企業(yè)帶來哪些作用呢？
這是因為企業(yè)雖然有了開始建設品牌的意識，但是仍然對品牌知其然不知其所以然，因此對于品牌能夠給企業(yè)帶來什么還不是非常清楚。在實戰(zhàn)與研究中發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略可以有效地降低中小企業(yè)的營銷成本。
有效地降低營銷成本的品牌戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略
提到戰(zhàn)略，很多人都認為那是虛無飄渺的東西，那是大公司
的事情，是奢侈的游戲，不適合中國的許多企業(yè)，都是在追求長遠的利益，就像空中樓閣一樣看得見摸不著，更別說品牌戰(zhàn)略了。他們認為品牌戰(zhàn)略只不過是那些口號性的東西，沒有什么實際價值，并能給你舉出不少企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時如何如何的務虛，缺少實實在在的支撐。其實，這是對戰(zhàn)略的一種誤解，我們可以試想一下，如果戰(zhàn)略不建立在短期利益的基礎上，那么，何以談5年、10年的戰(zhàn)略呢？另外，就是他們不知道如何把戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略進行實實在在的落地，只看到了為其提供的報告中那些原則性的內容。 我們更多的企業(yè)可能更關注完成當年的銷量和利潤，更關心企業(yè)的持續(xù)生存，想在形成一定的積累之后再考慮戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略問題。而很多企業(yè)根本不知道，缺乏長遠的規(guī)劃而進行單純追求短期利益，容易讓企業(yè)在發(fā)展中處于落后的境地。
我們曾經服務的一家企業(yè)，他們找我們進行戰(zhàn)略咨詢主要原因來自于他們之前到浙江的一家企業(yè)考察后感到了差距，因為在八十年代末和九十年代初中期，浙江的企業(yè)經常把我們服務的企業(yè)作為標桿，時常組織人員過來考察、學習�？墒沁@個浙江企業(yè)在九十年代后期，對整個集團公司進行戰(zhàn)略規(guī)劃，在立足長遠利益的同時兼顧短期利益，結果在這幾年取得突飛猛進的發(fā)展，則成了我們服務企業(yè)的標桿，這時候我們服務的企業(yè)才認識到戰(zhàn)略的重要性，開始了我們的合作。
事實上，只有立足長遠并兼顧短期利益的戰(zhàn)略或是品牌戰(zhàn)略才是一流的戰(zhàn)略，而只針對長遠進行規(guī)劃，而不解決企業(yè)短期的問題，那不能稱之為戰(zhàn)略。
我們在進行品牌戰(zhàn)略咨詢時，必須與企業(yè)的資源結合起來，要充分考慮企業(yè)有限的財力資源和戰(zhàn)略管理能力。不能大而虛的為企業(yè)提供概念上的規(guī)劃，也不能只完全結合企業(yè)實際情況做戰(zhàn)略規(guī)劃。
我們咨詢的經驗告訴表明，規(guī)劃大而虛概念上的品牌戰(zhàn)略，或者規(guī)劃只適合企業(yè)當前資源情況的品牌戰(zhàn)略，都是對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。
我們認為在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略服務時，應先為企業(yè)規(guī)劃一個比較完善的品牌戰(zhàn)略，至少是超越企業(yè)現(xiàn)有能力的，然后為企業(yè)規(guī)劃實現(xiàn)這個“完美品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展步驟。這樣既為企業(yè)提供了整體的品牌戰(zhàn)略愿景，又能夠兼顧企業(yè)各個階段的當前利益。
品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本的表現(xiàn)
那些認為“品牌建設是高成本的，是中小企業(yè)可望不可及”的論調，一方面是因為他們根本沒有掌握品牌戰(zhàn)略的真諦；另外一方面是大企業(yè)或跨國公司的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略使然。品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本得主要表現(xiàn)在四個方面：
�。ㄒ唬O具差異性、完善的品牌識別，可以低成本地在消費者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想。
我們知道評價一個品牌成功與否的標準是：看這個品牌是否有清晰、豐富、差異化的品牌聯(lián)想，因為消費者認可一個品牌是需要諸多信息綜合而成的。
所以，品牌核心價值具有差異化的力量，又具有完善的品牌識別體系，這樣就可以從多個角度、不同層面向消費者的內心世界刻畫豐富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，從而形成與眾不同的品牌聯(lián)系，能夠讓消費者在購買某一產品時，通過這些具有差異性的聯(lián)想，快速進行購買決策。
那么，肯定有人認為傳遞豐富的品牌信息是需要很高成本的。
事實恰恰相反，只要我們能夠讓具有差異性的品牌核心價值和完善的品牌識別體系統(tǒng)帥所有的營銷傳播活動，就可以低成本的實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
因為，差異性的品牌核心價值本身就具有吸引力，能夠在費用極低的情況下，完成對消費者眼球的吸引作用。譬如，好利來蛋糕在市場宣傳“愛就在身邊”，以“愛心”作為主訴求，如果我們服務的五羊皇冠蛋糕也跟進在感性層面上進行宣傳，那肯定沒有什么吸引力，給消費者的感覺是拾人牙慧。而我們則另辟蹊徑，把消費者的理性訴求進行升華，定位在“新鮮、健康”，這樣就有效的與好利來等競爭對手區(qū)分開來，在沒有任何廣告投放的情況下提升了銷量。另外，由于完善的品牌識別體系可以在企業(yè)對外接觸的不同層面?zhèn)鬟f品牌信息，又有品牌核心價值這個聚焦方向，也能夠低成本實現(xiàn)品牌消費者對品牌識別的認可，進而形成消費者清晰、豐富、個性化的品牌聯(lián)想。
�。ǘ┳吭降钠放茟�(zhàn)略可以使企業(yè)原本該支付的費用為品牌做加法，從而有效降低品牌建設成本
品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有經營活動，特別是營銷傳播活動均要圍繞品牌識別體系展開，即任何經營活動或是營銷傳播活動都要詮釋或演繹品牌核心價值或是某些品牌識別。
無論是產品研發(fā)、生產工藝流程、質量理念及要求、包裝設計、產品組合策略、價格策略、渠道規(guī)劃、終端規(guī)劃、終端生動化建設、電視廣告、報紙廣告、促銷品，堆頭促銷、以及與消費者的任何一次溝通機會都要去演繹品牌核心價值或是某些可以提升銷售或品牌形象的相關品牌識別。
事實上，我們上述提到的這些企業(yè)經營內容和營銷活動內容，即使沒有品牌戰(zhàn)略的情況下，企業(yè)也同樣要進行相關的活動，這些費用同樣要支付，只不過這些日常活動沒有在品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥下進行而已。
這樣做的結果是，有些日常的經營活動或營銷活動為品牌做了加法，而有些則可能在對品牌做減法，致使品牌資產不能保證隨著時間的推移而增加，因此造成了一定意義上的企業(yè)資源浪費。
而如果企業(yè)能夠把品牌戰(zhàn)略實實在在的落實到上述的日常企業(yè)經營和營銷活動中去，讓以品牌核心價值中心的品牌識別體系統(tǒng)帥企業(yè)日�；顒樱瓜M者在每一次接觸品牌時都感受到與品牌核心價值相關的信息，這就意味著企業(yè)所投入的每一分資源都可以為加深消費者大腦中的品牌核心與品牌識別作貢獻，進而在消費者心智中留下深刻的記憶。
也就是說，品牌戰(zhàn)略可以在不增加企業(yè)原有經營投入和營銷投入的情況下，做到為品牌資產做累加的作用。
譬如，包裝、廣告、POP、形象店的裝飾風格既要表現(xiàn)品牌的核心價值，又要體現(xiàn)已經規(guī)劃好的品牌氣質；在企業(yè)獲得某些技術突破或是得到什么榮譽（與市場地位相關）的時候，可以通過企業(yè)原本要投放的廣告/軟文等形式進行有針對性地宣傳，這樣可以體現(xiàn)品牌的地位識別。既沒有讓企業(yè)多支付營銷費用，又有效的傳遞了品牌相關識別，為品牌資產的積累做了貢獻。
所以，我們講卓越的品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)在投入與未實施品牌戰(zhàn)略之前相同的費用，甚至更少的費用，同樣使品牌的身價倍增，并能夠兼顧企業(yè)當前利益的有效提升。
（三）利用品牌資產進行有效的延伸和擴張，以降低新產品營銷推廣費用
品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的時候就要進行關于品牌延伸或者擴張方面的規(guī)劃，企業(yè)可以通過對品牌資產的深度研究，找到可以延伸的品牌資產，如延伸品牌知名度，延伸品牌的品質認可度等。
當品牌一旦確定可以延伸的品牌資產，并通過各方面的分析確定適合的產品，盡可進行新產品的延伸和擴張。
記得拖鞋品牌路路佳老板約了我和幾個做品牌及企劃的朋友一起聊天，席間路路佳老板提出了這樣的問題：“我準備用路路佳品牌向鞋墊上延伸，你們覺得怎么樣？”
“我認為不能延伸，應該等路路佳品牌真正做強了再延伸，不過倒可以做成路路系列的品牌，如再用一個品牌叫路路x�！币粋�朋友說。
“我覺得也不能延伸，┅ ┅”另一個朋友接著說。
我說：“如果不延伸那是浪費企業(yè)資源，像鞋墊這樣的產品完全可以利用路路佳品牌知名度資產進行延伸，再加上生產、渠道、人員等方面完全可以共享，不延伸豈不浪費？”
“照這樣看，建議我延伸等于一年讓我多賺了一輛奧迪，不同意我延伸則是一年讓我少賺了一輛奧迪，┅ ┅”路路佳老板沉思片刻戲言道。
其實，我們可以想象，運作一個新品牌的費用是多少？有可能高出品牌延伸推廣成本的幾倍甚至幾十倍，同時存在巨大的風險，畢竟新品牌運作成功的機率還是比較低的。
而品牌延伸則可以成倍的為企業(yè)節(jié)省成本，同時也能夠降低新產品進入的風險。從上邊的例子可以看出，如果路路佳直接在鞋墊打上“路路佳”的品牌名，放到超市里就會有消費者購買；如果選擇一個新品牌運作，則有一個較長的認知過程，而且更不可能賣較高的價格。
同時，品牌資產的延伸和擴張不僅可以在不增加營銷費用的基礎上推廣新產品，還能通過新產品在市場上的表現(xiàn)而增加品牌資產，即對品牌資產起到反哺作用。
（四）科學規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構能有效降低品牌建設成本
科學規(guī)劃品牌戰(zhàn)略組合和優(yōu)化品牌架構是品牌戰(zhàn)略中的一項重要內容。做好該項內容的規(guī)劃不僅可以有效防御和有力的進攻競爭對手，還可以通過品牌架構的優(yōu)化組合大大的降低品牌建設成本。
這里面的主要課題由三部分組成。
其一，是確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔保品牌模式，還是主副品牌模式。
其二，是如何確定新品牌、副品牌的數(shù)量。
其三，是確定企業(yè)中各個品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌，誰是戰(zhàn)略品牌，誰是進攻品牌，誰是側翼品牌？譬如，金龍魚是戰(zhàn)略品牌，而元寶則是側翼品牌，一旦有競爭對手降價沖擊市場，元寶油就會毫不猶豫地跟進以保護整個品牌群的市場份額。
對這些模式規(guī)劃水平的高低直接決定企業(yè)的利潤水平和品牌建設、維護成本的高低。當企業(yè)用不同品牌沖擊市場的時候，如果沒有規(guī)劃好之間的戰(zhàn)略組合關系，就會相互沖擊造成營銷成本的浪費。
譬如，寶潔的海飛絲針對的是“去屑”的目標人群，而飄柔則占領的是“柔順”的市場，不同的品牌針對不同的人群，占據(jù)不同的品牌核心價值。而我們看一個相反的例子，在石家莊市場上，鞋油品牌中有兩個兄弟品牌就在自相殘殺。這兩個品牌一個是犀牛牌，一個小二黑牌，他們在價位上沒有什么差異，在定位上也看不出有什么不同，這不就是在浪費營銷資源嗎？
品牌模式的規(guī)劃可以科學的處理好企業(yè)品牌與產品品牌之間的關系，減少營銷成本的浪費。比如企業(yè)品牌的影響力比較強，如果不作為產品品牌的擔保那肯定是浪費營銷費用；而在推廣一個新品牌的時候，如果有效的借助企業(yè)品牌在市場上的影響力，則可以大大降低營銷推廣成本。
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機構首席咨詢師、培訓講師，實戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨有的品牌核心價值提煉技術、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經為中國春風實業(yè)集團、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導航品牌戰(zhàn)略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。聯(lián)系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com